雷克萨斯在华“变革” 利用新产品激活市场

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一直以来,在日系豪华车阵营,能为欧美系对手所警惕的品牌,当属雷克萨斯。自1989年诞生后,仅用十几年的时间,雷克萨斯在美国的销量便超过奔驰、宝马,成为全美豪华车销量最大的品牌之一。

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2011年,虽然受日本地震的影响,但雷克萨斯在中国依然保持了稳定的增长。今年,通过CT200h正式登陆中国市场、广州车展全新一代GS250的全球首发以及一系列的市场推广活动都体现出雷克萨斯“改变”的决心,快速应对市场的变化,使雷克萨斯最终捕获了中国消费者的芳心。

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2012年,雷克萨斯在中国将迎来爆发的一年,全新一代GS250等更多的新产品将在明年上市,同时会重点力推混合动力技术,进一步扩大混合动力车型在雷克萨斯全系车型中的比重,主要产品系列的混合动力车型也将逐渐登陆中国市场,成为豪华品牌环保的先行者。雷克萨斯在2012年继续以“改变”为主题,预计2012年的销量同比增长超过50%。

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雷克萨斯转型满足消费者个性化需求

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随着传统能源的日益枯竭,环保理念的深入人心,当前市场消费理念已经悄然发生转变,更多小排量的产品开始受到市场的青睐。

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丰田汽车投资有限公司高级副总经理中岛健仁日前在接受采访时坦言,以前雷克萨斯制定的市场战略过于“保守”,未来3年要稳健地拓展中国市场,在保证品质的前提下,致力于为中国消费者带来高品质的尊贵体验。

改变,是雷克萨斯CT200h上市的主题,也是今年乃至未来的主题。对于这个日系豪华领军车企来说,过去的一年虽然遇到地震而造成产能不足的困难,却丝毫没有影响其前进的步伐和目标。在去年年底的广州车展上,丰田汽车高级执行副总经理野崎松寿表态,2012年,雷克萨斯的目标是同比增长50%以上,达到8万辆。争取在2013年早些时候达到10万辆销量。

于是,在雷克萨斯内部,是否需要对经营策略做出一些调整,在经过了一系列长期的市场调查之后,雷克萨斯需要一些更小排量、更贴近大众市场的产品,雷克萨斯需要更年轻的品牌形象,雷克萨斯需要更广泛的市场推广……在这些问题上,雷克萨斯的管理层达成了一致。

支撑这个宏伟目标的,正是雷克萨斯改变的决心,以及决心背后的行动力——不断丰富的产品系列,特别是小排量及混合动力车型的陆续推出,是销量增长的前提。而经销商网络的快速发展,又为产品销量的增长提供了条件。“以前雷克萨斯的中国市场战略过于保守,未来3年要稳健地拓展中国市场,在保证品质的前提下,致力于为中国消费者带来高品质的尊贵体验。”野崎松寿坦言。

丰田汽车投资有限公司执行副总经理野崎松寿表示,“三年之前雷克萨斯的3.0升以上的排量占到的销量差不多超过80%,但是到现在我们基本上正好相反,小排量占到80%左右,这也是当时大排量消费税的改变以后,各个厂家对这种小排量的判定,大家认为小排量在今后的市场上是一个趋势。”

CT200h背后的小排量战略

雷克萨斯GS系列产品研发总工程师金森善彦同样表示,“从整个汽车市场来讲,现在小排量确实已经成为今后的一种趋势。当然这种小排量实际上还是要保持它相对强劲的动力,这种动力性要保持,但是把它的排量逐步减小,这样比较有利于环保,我们认为这是今后的趋势。”

“CT200h是雷克萨斯最小排量的车型,我们希望通过引入这款车型扩大雷克萨斯的事业。”2011年10月26日,雷克萨斯CT200h正式上市,售价为27.9万~44.5万元。野崎松寿当天接受采访时没有掩饰对CT200h的厚望,“这是一款具有战略意义的车型。CT200h的推出,不但进一步丰富了雷克萨斯的混合动力车型,更进一步拓宽了雷克萨斯产品的用户群,更多年轻、时尚、有责任感的消费者将钟情于这款时尚混动产品。”

一旦做出了决定,对于以效率见长的日系车企来说,速度并不是问题。自最早推出ES240,到最新的GS250,在短短两年时间内,此前从没有排量在3.0升以下产品的雷克萨斯,一口气推出了数款小排量产品。此外,雷克萨斯还推出了一系列的搭载混合动力系统的高端新能源产品。

业内人士普遍认为,CT200h的定价无疑打破了雷克萨斯最近两年来在中国发展的沉闷态势,极富竞争力。此前,雷克萨斯在国内共有LS600hL、RX450h、GS450h三款混合动力车型,但即便是售价最低的RX450h,售价也超过50万元,疏远了混合动力车型与消费者之间的距离。相比之下,CT200h的售价则非常亲民。更值得关注的是,雷克萨斯为这款车提供了6年/15万公里免费保修和免费保养服务,这也是迄今为止,国内最“给力”的售后服务政策。

此番的变革对雷克萨斯来说不仅是及时的,也是有效的。凭借体系中小排量产品的贡献,雷克萨斯逐渐恢复了原有的品牌活力。中岛健仁表示,“中国豪华车市场对小排量车型的需求是逐步增加的,未来我们产品导入也会主推小排量车型和混合动力车型。”

据悉,上市两个月来,CT200h受到了消费者的热捧,出现供不应求的局面。尽管雷克萨斯为其制定了月销1000辆的目标,但显然,这个目标还有提升的空间。一位购买了CT200h的消费者说:“CT200h不仅外观和内饰都非常时尚,而且混合动力具有小排量、大功率的特点,最关键的是在堵车的时候基本不费油,非常适合在城里开。而6年/15万公里的免费保修和免费保养服务则免除了消费者的后顾之忧,可以说省钱又省心。”

利用新产品激活市场

事实上,雷克萨斯的改变不仅仅体现在产品上,也体现在对新产品的推广上。尽管CT200h广受好评,但雷克萨斯针对CT200h的大规模宣传攻势已经展开。除了连续5年的全国试乘试驾体验外,平面及网络广告的投放力度也是前所未有。可以说,“改变你的世界”是CT200h上市的宣传语,也是雷克萨斯今后的品牌宗旨。

据相关统计数据显示,截至今年10月底雷克萨斯在华销量为4.16万辆。虽然年初受到日本地震的影响,但雷克萨斯在华依然保持了稳定的增长,预计全年销售达5.5万辆。

产品矩阵日益完善

作为雷克萨斯在华事务的最高负责人——野崎松寿表示,“纯进口业务这一块我们希望能够尽早实现年销10万台,这是我们的一个短期目标。”

自2005年正式进入中国市场后,雷克萨斯主要以进口大排量车为主,而且一直保持着同比100%以上的发展速度。2008年雷克萨斯的增速因大排量汽车消费税政策下降到30%,但销量仍然超过3万辆,开始威胁德系豪华车在中国豪华车市场的位置。2009年,雷克萨斯第一款小于3.0排量的车型ES240引入中国市场,雷克萨斯开始了其战略转型之路。2010年,包括IS250、IS250C、RX270在内的三款3.0排量以下车型的导入,进一步丰富了雷克萨斯在中国市场的小排量阵容。当年,雷克萨斯的销量达到5.3万辆,其中,小排量车的销售占总体销量的65%,成为最大的功臣。

从今年年初起,有多款车型陆续上市,这样的新车推出速度在日系豪华车品牌中非常抢眼。其中最引人注目的一款车型便是10月底上市的雷克萨斯CT200h,这是一款小排量混合动力车型,也是雷克萨斯引入国内只搭载混合动力系统的产品,它不但进一步丰富了雷克萨斯的混合动力车型,更进一步拓宽了雷克萨斯产品的用户群,更多年轻、时尚、有责任感的消费者钟情于这款时尚混动产品。

“雷克萨斯的‘尚方宝剑’是小排量和混合动力。”野崎松寿表示,目前混合动力车型占到总销量的30%左右。今后雷克萨斯在车型的导入方面,将遵循三个原则:一是小排量化;二是混合动力化;三是SUV车型。2011年10月上市的CT200h正是小排量和混合动力化的重要表现。“相信随着CT200h的销售,小排量车的销量比例还将上升。”野崎松寿说,在去年的广州车展上,全新一代GS250全球首发,这也表明了雷克萨斯主攻中国市场和“改变”的决心。

销售网络加速向二三线市场渗透

2012年,雷克萨斯在中国将迎来爆发的一年,全新一代GS250等更多的新产品将陆续上市,同时会重点力推混合动力技术,混合动力车型在雷克萨斯全系车型中的比重有望提升10%,各主要产品系列的混合动力车型也将逐渐登陆中国市场,成为豪华品牌环保的先行者。

除了不断推出新产品来刺激市场,雷克萨斯还将“变革”的注意力放在了渠道拓展上,作为豪华品牌,雷克萨斯一直走的是由城市向周边地区覆盖的市场策略。如今,雷克萨斯正在加快向二三线市场渗透。

网络建设日益完善

关于经销商网络,雷克萨斯从科学的角度进行市场调查,比如这个城市,包括这个市场的销量大概多少,基本上是一个城市如果豪华车的销量超过1千台的情况下就会考虑在这个城市拓展新的经销商。截至到目前,全国范围内运营中的经销商有78家,明年底预计会有100家,目前通过认证的为135家,到2013年预计会有140家经销商。此外,在全国13个城市建立了14家城市展厅,旨在为消费者提供更加便捷的服务。

除了不断推出新产品来刺激市场,雷克萨斯还将“变革”的重点放在了渠道拓展上。随着销量的增长,经销商的数量也在不断地增长。截至2011年年底,雷克萨斯在中国已经通过审批的经销商有135家,其中81家经销商投入运营,覆盖全国大部分城市。此外,在全国13个城市建立14家城市展厅,旨在为消费者提供更加便捷的服务。

而雷克萨斯对服务质量的强调并没有随着网络的拓展而被淡化,在经销店,雷克萨斯组织了一系列的服务技能大赛,在产品上,作为针对中国市场的特殊配置,雷克萨斯智能副驾系统G-BOOK的大规模搭载让消费者能享受到更全面的服务。LEXUSG-BOOK雷克萨斯智能副驾改变了汽车仅仅作为交通工具的传统观念,通过G-BOOK十一大功能为客户带来更多生活解决方案。随着G-BOOK功能的不断扩展和升级,将为更多用户带来超越期待的品质体验。目前在中国市场累计登记的G-BOOK使用用户已超过5.1万,受到用户非常积极的评价。

对于雷克萨斯来说,接下来的重点就是加快二、三线市场经销商网络的建设速度。“为消费者提供更尊贵便捷的服务,赢得更多消费者的笑容是我们的发展目标。”野崎松寿表示,雷克萨斯在网点建设方面,也是坚持多方共赢的局面。“过去几年,我们重点放在沿海的大城市,未来我们会更加强化中部和西部城市网点的发展。同时,我们将通过城市展厅和卫星店进一步补充和完善我们的网路建设。”

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与经销商的发展相对应的是雷克萨斯在服务和客户关怀方面的不断进取。一直以来,雷克萨斯的服务就在业界享有盛誉,然而,在网络扩张的过程中,为了保证服务质量的水平,雷克萨斯还通过举办服务技能大赛,旨在提高经销商服务水平。同时,随着LEXUS G-BOOK雷克萨斯智能副驾这一人性化服务的进一步升级和功能的不断扩展,将为更多用户带来超越期待的品质体验。另外,雷克萨斯还推出丰富的保险和金融购车计划等,为消费者购车提供方便。

可以说,无论是车型还是服务,雷克萨斯正在“改变”的主题下,为中国消费者作出变革。改变,是雷克萨斯一直在向外传递的信息,而这也表明,雷克萨斯希望在中国这个最大的豪华车市场上,争取更好的市场表现。

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