菲亚特在华重新觅友 进军中高级市场

菲亚特从来没像这次这么直接和果断。

意大利菲亚特集团CEO马尔乔内(Sergio Marchionne)日前表示:其与奇瑞的合作项目可能从发动机延伸至阿尔发·罗密欧(Alfa Romeo)品牌;同时重申,菲亚特在华2010年产销达30万辆的目标不会改变,除现有南京菲亚特外,还可能寻求奇瑞或上汽等新合资伙伴。

自去年年底在南京菲亚特高调宣布到2010年将产销30万辆的宏大计划以来,意大利人针对中国市场连续发出了让人眼花缭乱的信息。在经历了漫长的“隐忍”和瞬间的“爆发”后,菲亚特这次似乎真的作好了准备。

或许与上汽突然闯入视线有关,对于外方的“直率表态”,奇瑞迅速发出声明,称其与菲亚特的合作,仅限于动力总成领域,目前尚未进行任何其他计划的磋商。而高调宣称“希望与南汽联盟”的上汽,就被卷入“候选新伙伴”也未予任何表态。

5月3日,菲亚特全球CEO马尔乔内在伊斯坦布尔LINEA新车发布仪式上发言:“我非常理解中国伙伴正致力于其他项目的热情,但我们也需要被合理关注以及对等投入,时间已经过去了好几年,所有需采取的外交手段、外交辞令都使用过了,如今我们需要卷起袖子努力工作。否则,我们将寻求其他方式来完成对中国市场、对经销商伙伴的承诺。”

当菲亚特移情别恋、上汽间接施压南汽、奇瑞频频露脸大增自主品牌信心时,南汽显然沦为了其中唯一的受伤者。在刚刚庆祝完“60大寿”之后,南汽的未来之路挂满问号。

菲亚特的用意似乎不仅是针对南京菲亚特项目,在与南京合作伙伴矛盾面临激化之时,菲亚特开始要为其中国攻略重新调整。有人说,菲亚特一反常态其实是激将法,良苦用意在于增加自己与各方谈判时的筹码和可能性,并为导入其高档品牌阿尔发·罗密欧做好铺垫。

高调在华重新觅友

与南汽“同床异梦”

据菲亚特集团最新公布的统计数据显示,该公司今年第一财政季度净利润同比增长逾一倍,至3.76亿欧元。被视为带领菲亚特集团走出困境的领军人物马尔乔内,刚刚交出这份不错的“成绩单”,又马不停蹄地飞往中国——这个他曾经许诺要在2010年产销30万辆轿车的市场。

4月19日,当上海车展进行得如火如荼之时,意大利通讯社安莎社公布了菲亚特集团CEO马尔乔内在罗马的答记者问:第一,菲亚特和奇瑞的合作从发动机开始,有潜力可以发展到进行阿尔发·罗密欧品牌的合作;第二,菲亚特在中国2010年产量达到30万辆的目标,目标绝不动摇,我们已经做好了一切投资准备。如果南京的合作伙伴尚未做好这种投资准备,我们不排除寻求、创造南京以外其他合作伙伴的替代方案;菲亚特中国董事长孟斐璇则表示:我们和南汽的伙伴关系不存在问题,我们现在有多方面的良好合作,我们现在和南汽存在的问题是“在商用车、乘用车方面是否愿意共同在南汽扩大投资,进一步发展的问题。”

临行前,马尔乔内在罗马接受采访,公开了正和奇瑞进行的合作生产阿尔发·罗密欧轿车的谈判;并表示将不排除寻求菲亚特品牌在华新的合作伙伴。据悉,其此行前往中国,目标之一就是要获得南京支持菲亚特在中国发展承诺的确认。“在南京方面告知我他们将收购MG罗孚时,我就曾向对方提出过这一要求。事实上,这一收购确实稀释了南京伙伴与我们合作的潜力,因为他们将资源和资金都投入到其项目中去了。”马尔乔内说。

南汽希望得到菲亚特旗下的高档品牌阿尔发·罗密欧,以此振兴目前衰微不振的南京菲亚特;而对南汽能力缺乏信心的菲亚特则认为,南京菲亚特最需要的是来自意大利的总经理,而不是引进其他品牌的车型。

不仅如此,意大利安莎社还引述马尔乔内的话说:“我们正在寻求关于南京的替代方案,但奇瑞并不是唯一与我们有关系的公司,我们和上汽以及上海方面也有关系。目前菲亚特能够选择在中国与谁发展轿车业务,而这在两年前我们则做不到。”虽然本人还未飞抵中国,但如此高调的“觅友”宣言却先在中国炸开了锅。

这样的分歧让双方“同床异梦”,也使得南京菲亚特继续着向下滑落的轨迹。

菲亚特中国、奇瑞回应

成立超过8年的南京菲亚特表现平平,在增长超过20%的中国车市,它的销量却不断下滑,并引发其高层频繁更换。2006年南京菲亚特汽车销量仅为31310辆,比2005年下跌了13%。舆论对此的一致结论是:这是一场不成功的合作。

就在马尔乔内公开表态之前,业内已经盛传奇瑞准备收购南京菲亚特中菲亚特所持有的50%股份。作为回应,菲亚特集团汽车公司和奇瑞公司迅速发表声明。

由于在阿尔发·罗密欧项目上无法达成一致,南京菲亚特中方股东南汽希望能打造自己的品牌。通过收购罗孚品牌,南汽把主要精力转向名爵项目。菲亚特显然也无法忍受这样的状况。

首先作出声明的是菲亚特,否认近期“不确切的市场传闻”。声明说,菲亚特并未与任何第三方商议出售其拥有的南京菲亚特50%的股权。相反,为实现在中国的产量目标,菲亚特正致力于进行重大投资,以确保其战略目标的成功实施。

阿尔发·罗密欧的战略选择

菲亚特汽车驻中国首席代表兼南京菲亚特CEO韩同安说:“菲亚特已在资金技术和车型上做好了准备,我们承诺,要以先进的、满足中国消费者的产品来充实新的市场空间。此次上海国际车展,菲亚特重点推出了大庞托、今年刚刚问世的BRAVO以及5月初在土耳其进行全球上市的三厢车LINEA。这三款车将以进口方式尽快引进中国。”

菲亚特清楚地意识到,已经处于边缘化地位的菲亚特品牌如果再不振兴,将面临着在迅速增长的中国市场出局的可能。“再拖两年也许菲亚特品牌就在中国市场上结束了。”菲亚特中国董事长孟斐璇在上海车展如此担忧。

不仅如此,菲亚特董事长兼CEO孟斐璇也表示,菲亚特和南汽的伙伴关系并不存在问题,比如在商务车方面双方刚刚宣布进一步扩大合作。

于是此次车展菲亚特派出了历史上最大规模阵容参展,并为新品牌标志举行亚洲的首次亮相。与此同时,菲亚特宣布将导入Linea、Bravo、GrandePunto三款新车,并将加大在华投入,扩大生产,以完成去年菲亚特在南京菲亚特宣布的30万辆的销售计划。

很快,奇瑞方面也发表声明,称其与菲亚特集团目前并未就奇瑞收购菲亚特集团汽车公司在南京菲亚特中的股份进行商讨,也没有计划对此进行磋商。不过,奇瑞也首度公开承认,对于在中国乘用车领域的若干合作的方式,两家公司正在评估,并认为在这个领域的合作对双方至关重要。

处于复兴中的菲亚特早已意识到,阿尔发·罗密欧品牌的导入,不仅能把高档车竞争战场从欧洲延伸到中国,对提升菲亚特的品牌形象也大为必要。目前中国市场已经成为大众集团的最大亮点,更是大众旗下的高档品牌奥迪的第三大市场,而阿尔发·罗密欧正是奥迪在国外的主要竞争对手。据统计,在2006年的欧洲市场上,阿尔发·罗密欧品牌销量实现了同比增加46.1%,但即使如此,与奥迪、宝马等竞争对手依然存在距离。

进军中高级细分市场

得益于复兴的欧洲业务,菲亚特集团在今年第一季度公布的全球战略中宣布:在2010年前实现全球年销量达到280万辆,毛利达5%,总现金流在30亿欧元之上,届时国内市场份额要达到35%,欧洲市场份额达11%。但有一点很明确,饱和的欧洲市场并不足以提供80万辆的增量,新兴市场才是增量的关键,其中中国市场将是最关键的环节。

不论菲亚特接下来选择和谁“联姻”,阿尔发·罗密欧将要在中国国产已趋于事实。

因此,在菲亚特公布的近、中期的全球3大战略中,将阿尔发·罗密欧车型引进中国生产成为重中之重。目前奇瑞是首选,马尔乔内表示:“与奇瑞合作生产阿尔发·罗密欧将会实施,合作洽谈已经启动,确保产品质量将是首先考虑的问题。”菲亚特不仅仅重视该品牌的销量,而是要让这个品牌在中国扎根。

负责创建及拓展菲亚特集团在华全球采购业务的郑显聪,现任菲亚特全球采购中心总监,此前曾为福特供职26年,是汽车行业全球采购战略的倡导者之一,拥有10年在华采购经验。郑显聪告诉《第一财经日报》记者,在菲亚特集团内,有利润率超过10%的高档品牌法拉利,也有商用的和一些大众的品牌。阿尔发·罗密欧,它的竞争对象是宝马、奥迪,但目前中国人还不是很了解这个品牌形象。

奇瑞入股南菲形成新三角关系?

“为什么有谈判说要在中国生产这款车子呢,就是希望把一个中高级的品牌引进来。”郑显聪还透露,“菲亚特集团内有一块业务叫Fiat Powertrain,是个很强的品牌,当初通用与菲亚特合资,就很看重它——每年能做250万套发动机。尽管如此,菲亚特仍请奇瑞代工发动机,真正目的在于借此来刺激菲亚特发动机团队的发展。从中国采购的发动机不一定直接卖回意大利,可能会给在波兰、土耳其、巴西、阿根廷或印度的工厂用,同时也利用奇瑞的低成本造就菲亚特的竞争优势。”

阿尔发·罗密欧品牌作为菲亚特旗下的高档品牌,其主力车型阿尔发156、166都曾经在国内有所亮相。但业界人士认为,如果奇瑞代工生产阿尔发·罗密欧车型,未来该车在中国的销售将成为关键。从整合销售资源的角度来说,放在南京菲亚特销售渠道最为合理,但是由于南京菲亚特目前的股份为南汽和菲亚特所掌握,奇瑞则很难从销售渠道获取利润。“一旦处理不好三方关系,类似长安福特和一汽马自达这样产销分离矛盾和利益之争将重演。”而为了解决这一问题,业内也一度流传奇瑞将参与重组南京菲亚特的传闻。有观点认为,如果奇瑞入股南京菲亚特,同时将奇瑞和菲亚特拟议中的代工阿尔发·罗密欧计划放到重组后的南京菲亚特生产,将有可能是一个三方都满意的结果:南汽达成了在南京菲亚特生产阿尔发·罗密欧的心愿;奇瑞则获得了一个新的生产基地以及获得代工生产阿尔发·罗密欧的协议;菲亚特则从南京菲亚特中抽身而出,同时获得一个目前在中国市场迅速崛起的合作伙伴。

而与主攻发展中国家市场的奇瑞代工发动机不同,一旦阿尔发·罗密欧确定在中国国产,如何确保其中高级品牌形象和品质无疑是考验新合作项目的重要门槛。业内人士预测,虽然中国市场对于阿尔发·罗密欧品牌来说充满诱惑,但该品牌车型真正实现在华量产可能要等到2009年;而首批国产的车型很可能是排量为3.2L的阿尔发·罗密欧159。

不过奇瑞公司并没有正面回应这样的传闻,只是在一份声明中态度暧昧地表示,对于在中国乘用车领域若干合作的方式,奇瑞和菲亚特正在评估。

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